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400-168-8366女性消费市场越来越大,营销真的那么容易吗?
经济学人智库EIU发布的亚洲女性网购调研报告中提到,给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。前两个关键词说明了女性的财务状况与经济地位,第三个词表明女性在消费中拥有强大的话语权和主导权。女性的经济能力日益独立。有数据显示,在已婚女性中,38%表示自己的收入与丈夫持平,另有14.4%妻子表示,自己赚得比丈夫多。
女人的钱真好赚?那可不一定。每隔一段时间都会出现一个让女人反感的广告,品牌方似乎孜孜不倦地在女性反感边缘作死试探。广告往往是社会意识的一个反射,但当它脱节时就会产生严重的反效果。随着女性社会、经济地位的提高,女性的自我价值早已觉醒,独立、向上、不依附男性、选择自我宠爱。这时,如果广告还在宣扬着过时的刻板印象,就会让人极其反感。在这女性营销日渐“难做”的背后,意味着女性日渐增长的消费力和话语权。
2017年,在各大电视台热播的宜家电视广告中,女儿喊了一声妈,妈妈直接甩筷子:“再不带男朋友回来,就别叫我妈”,瞬间竟然把碗筷全收走了。无数爱宜家的女性尽折腰,无力吐槽,直接开战。短短29秒的广告里,宜家放大焦虑,传递错误的价值观:没有男朋友,在家里会被爸妈嫌弃!对于“剩女”这个复杂的社会话题,宜家广告做了一种脸谱化、绝对化的处理,成功踩上最大雷区。
在众多品牌将更加主动地参与社会话题讨论时,用户也将以社会视角来反向审视品牌行为。品牌所表达的观点主张如果想被用户牢牢记住,可能将会日益变得尖锐化。这也是为什么往往国外设总部的品牌(不接地气)、传统的品牌(不了解实时)、或者是”直男癌“思维(缺乏对女性共情)的品牌往往容易踩坑。
随着用户注意力的日益分散,品牌若想要争取用户的认同与注意,可能会更倾向于采取极端的内容和表现形式。这类对社会争议议题进行营销已经越来越常见,这正在成为品牌唤醒用户感知与认同的重要策略,同时也是表达品牌价值理念的有效途径,有分析显示,三分之一的消费者愿意花更多的钱购买与他们观念相近的品牌产品,不少营销观察者也认为,对社会议题的探讨将成为未来品牌突破的重点所在。
在争议话题上选取的角度尤其重要,可以去打一些新女性VS传统观念的话题战。SK-II在这个玩法已经持续了很多年,2016年起发布改写命运系列大片《她最后去了相亲角》一夜刷屏,将关注焦点指向中国大龄单身女性所面临的家庭压力,鼓励中国女性不要让压力左右自己的选择。当时引起了不少争议,但不少女性都认为这是一个当下的矛盾点,并纷纷愿意加入争议而讨论。
中规中矩的广告很难吸引眼球,如何引起刷屏并品效结合是现在营销人的痛点。针对女性消费市场,在宣传上不妨试试这个套路:共情当下女性的不易,变成她们的喇叭,为她们发声。台湾薇风面膜的刷屏暖心广告就做得很好。它描述了三个不同年龄段的都市青年女性代表,以遇到初入职场、爱情转折、家庭平衡等困难为切入点,从熬夜这一现状与消费者共情,致敬加班熬夜的女性,“总有一个理由让你坚持”,引得了许多好评。
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